单霁翔：文创产品的开发不能人云亦云

　　故宫博物院的文创产品很好玩，去过故宫的人，总会被里面带有明清宫廷特色的文创产品吸引，尽管价格不菲，但总会买点东西回来。据了解，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，在2016年为故宫带来10亿元左右收入。

　　故宫博物院院长单霁翔在舟山期间，记者就文创产品的开发对其进行采访。他认为，每个地方、每个博物馆都有开发文创产业的潜力，不能人云亦云，更不能照抄照搬。

　　现在的博物馆把教育放在第一位

　　文创产品可以扩大文化影响力和传播力

　　在多年前，大家对于博物馆的认识，还只是停留在展出、保护，像故宫博物院今天这样的文创规模，简直是不可想象的。

　　“大家认为博物馆的主业应该是基础文化传播、保护和展示，而现在博物馆去做文创了。但我认为，这两项都是博物馆的主业，关键就看你从什么角度去理解。”单霁翔对于博物馆的职能，告诉记者：“博物馆是非营利机构。在过去，博物馆是把藏品保管放在第一位，研究放在第二位，宣传放在第三位。但国际博物馆界在经过几十年的逐步调整后，对博物馆的职能次序也进行了一些调整，现在，博物馆的主要职能，教育放在第一位。”

　　霁翔认为，教育是要走进人们生活的，所以包括数字技术展示、藏品的创意展示应用等，都是教育的组成部分。“这些(指由藏品研发而成的文创产品)也成了今天博物馆需要大力发展的内容。”

　　单霁翔说，其实，现在作为主业的内容，有的在过去是不受重视的，“文创产业就是其中之一。文创产业曾经在故宫是很不受重视的，也就是最近的3年时间，故宫的文创产品彻底改变了面貌。事实证明，这些文创产品对于故宫的文化影响力、文化传播力都起到了巨大的作用。”

　　每个地方都能做文创

　　能不能做好，关键看四点

　　故宫的文化产业受到很多人关注，单霁翔告诉记者，国务院在故宫开过的文化创意指导性的会议就有很多次，根据当时的实际情况，针对文化创意研发，国务院也发布了一些指导性文件。

　　“后来，很多地方的博物馆就到故宫这边来学习了。”单霁翔告诉记者，不过他和来学习的人说，不能是故宫做什么，你们就做什么。“现在比较多的有两种情况，一种是当地领导说，你们去看故宫，他们在做什么，你们就仿造做什么，把图案改改就行了。我觉得这是不可取的。第二个情况，有的人看了故宫做的东西说，我们学不了，既没有这个能力，也没有这个资源。但我觉得，这个也不对。”

　　单霁翔认为，对于文化创意产品，各地都有很大的提升潜力，关键就看能不能做到四点。

　　首先，他认为开发文创产业，首先是要研究人们的生活，也就是说，不能是我认为，我做出什么产品了，人家就一定会喜欢。“闭门造车这样主观的想法是绝对不行的。”

　　研究今天人们过什么样的日子，研究人们在生活中需要什么样的文化，还要研究今天人们接收信息的方式，比如大家现在习惯用手机、PAD等来接收信息，结合大家的生活特点和生活需求来研发。再根据这些结果，来研究到底什么样的产品适应大家的生活，适应大家喜欢的文化模式，适应大家的接收方式。

　　第二，各地的博物馆要深入挖掘自己的文化资源，把自己的文化资源吃透，凝练成“我有他无”的文化创意产品，这样，文创产品才有生命力。

　　还有就是追踪科技前沿，要用新的技术来研发、新的技术来生产、新的技术来营销。“比如故宫博物院的文创产品，除了在淘宝、京东等这样的平台销售，我们也有自己的故宫商城，所以一定要引进先进技术。”

　　最后，他认为，文创产品一定要注重品质。“博物馆也好，一个地区也好，在今时今日要传播文化，一定要以品质为上，一定要给大家好东西，这个和产品的价格贵贱没有关系。”

　　单霁翔说，即便是一个书签，卖10元、20元，也要精美，也要品质好。“不是说贵的东西才需要精美，才需要有品味，文创产品不能像小商品一样，随便拿个东西就说是自己研发的就行了，这样只会伤害未来的文创市场。”

　　从数量增长向质量提高转变

　　故宫日历可能是热门的文创

　　单霁翔提出的品质为上，在目前故宫博物院的文创产品发展思路上，已经有了体现。

　　单霁翔说，现在故宫博物院的文创产品，提出的口号是“从数量增长向质量提升方面转变”。

　　“也就是说，品种上的增长已经不是我们追求的主要目标。品种数量上，我们已经有很多了，增长的趋势可以放缓一点，2015年，故宫的文创产品研发到8700种，去年达到9170种，其实这个增长的速度是远低于前两年的。”

　　不过，在增长速度放缓的同时，故宫博物院有影响的文创产品却多了起来。“比如，故宫博物院最热门产品之一的朝珠耳机。这是2014年的‘全国十佳文创产品’。在设计过程中，我们就突出‘独特性’”，抓住宫廷元素的细节，加上紧跟时尚，把朝珠做成了电子产品耳机，直接把文物与实用结合在了一起。针对‘耳机使用完后，就必须摘下保管’的特点，朝珠耳机改变了耳机原有的使用方法，直接挂在脖子上就行了，成了一种装饰品。”

　　单霁翔觉得，一个博物馆或者一个地区，有个百八十种拿得出手的文创产品，就已经非常不得了了，“怕就怕连一点有品牌、有品质、能反映当地文化积淀的产品都没有”。

　　说到这么多种类的故宫文创产品，单霁翔说，很难比较销售量，毕竟因为价格和用途不同，销售量是有区别的。

　　“不过我觉得，故宫日历很可能是对文化传播起到用途最大的文创产品。如果单从数量上来说，故宫日历是卖不过故宫娃娃的，但去年故宫日历还是卖了53.5万册，很多人买回去收藏，哪怕到了12月，只要柜台里还有，他还是会买回去，就是为了收藏，因为里面每一天都是一件故宫藏品。这就是一种深刻的文化传播方式。”